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首次启用品牌大使Balenciaga正全面重塑品牌形象

admin

11 月 16, 2023 #资讯

原标题:首次启用品牌大使,Balenciaga正全面重塑品牌形象?

转载自:潮人

 

 

对于各大品牌来说,灵感缪斯决定了内在产品的本身,品牌大使则直接影响着外在消费者的决策。而在社媒主导流行趋势的当下,品牌从知名度与号召力的辐射,到刺激消费者完成购买的过程中,品牌大使这一角色所起到的作用似乎尤为关键。

距离Balenciaga 第52届高定秀场过去了不到一个月,距离品牌的下一个系列秀场也剩下不到五个月,在这样一个起承转合的时间节点,Balenciaga突然连续官宣两位品牌大使,其象征意义十分耐人寻味。

 

 

Isabelle Huppert /PP Krit Amnuaydechkorn

一位是与Balenciaga同为本土的法国“国宝级”女演员Isabelle Huppert、一位是泰国当红演员、歌手PP Krit Amnuaydechkorn;前者所承载了深厚的艺术价值,而后者则有着席卷社媒的影响力。这样的选择标准,足以见得Balenciaga的用心良苦,从影响深度到辐射广度来看,在两位演员身上同样可以看到Balenciaga对于未来发展的野心。

 

Isabelle Huppert

 

PP Krit Amnuaydechkorn

尽管各大品牌官宣自家的品牌大使已经并不新鲜,而之所以Balenciaga此举引发业界内外的一片哗然,是因为自1919年品牌创立以来,这是Balenciaga首次任命品牌大使,放眼品牌历史,这一举措的意义与重要性不言而喻。

尽管外界对于Balenciaga一次性官宣两位品牌大使的举措颇感意外,但其实两人与Balenciaga的合作早已初现端倪。

Isabelle Huppert在出席电影节与红毯时,便已身着Balenciaga的礼服,并且作为模特,在近段时间Balenciaga秀场与广告拍摄中也屡屡出现;PP除了前段时间惊艳亮相高定秀场外,其杂志拍摄与日常也均由Balenciaga包办。

 

 

Isabelle Huppert by Balenciaga

 

 

PP by Balenciaga

此次Balenciaga清空自己社交账号内容,只为官宣两位品牌大使,其根本目的依然是为了品牌形象的重塑。就如同早前Hedi Slimane接手Céline、Daniel Lee入主Bottega Veneta后,均清空了品牌社媒内容,都是为了在新的人员任命后,为品牌在接下来建立起全新的风格,以新鲜感、新面貌,进而刺激、俘获全新的消费人群。

在经历过特殊时期的洗礼,对于像Balenciaga这样的百年品牌来说,消费者购买力的疲软,亟需新的刺激,而全新的品牌形象,除了能使品牌更好的适应当下环境与消费需求外,同样为品牌接下来度、多领域的发展奠定基础。

 

 

Balenciaga 2023 七夕广告

尤其是一年前Balenciaga在经历饱受争议的广告事件后,这样的形象转变显得更加重要。

2022年11月底, Balenciaga发布了2023年春季新品宣传,而这组,因为其争议性拍摄内容,引发了品牌历史中最大的一次公关危机。在的发酵下,一场Balenciaga的活动也由此展开,一众明星、消费者与品牌拥趸纷纷与之割席,一夜之间让Balenciaga的品牌形象跌入谷底。

 

 

Balenciaga 2023 Spring

尽管品牌立马删除所有相关内容,创意总监Demna发表致歉声明,但其造成的负面影响

Demna 在这场风波后首次公开接受《Vogue》采访时表示:“我至今的人生见证了很多戏剧性的事情,但这次的事件却尤其艰难,这确实是一个值得吸取教训的错误。”

 

Demna

于是,Balenciaga不得不开始挽救市场、重新建立品牌形象,而对于Balenciaga来说,弥补错误的方式是由内到外的。

在采访中,Demna 的一番话则彻底奠定了如今Balenciaga的产品风格与营销举措:“这次事件从根本上改变了我的工作方式,以前我更加凭借本能,现在我决定回归我在时尚界的根源,也回归 Balenciaga 的根源,即生产优质服装,而不是制造噱头或引起轰动。”

 

 

Balenciaga 2022 FW

简而言之,从Balenciaga的产品与品牌历史出发,Demna正回归服装与设计工艺的本身。

于是在距离争议事件数月后的Balenciaga 2023秋冬秀场,Demna舍弃了光怪陆离的场地置景、摒弃了夸张复杂的设计元素,而是通过剪裁、面料、轮廓,进而聚焦服装设计与服装工艺。

 

 

 

Balenciaga2023 FW

之后的2024春夏‘Capital B’系列,品牌在宣发上同样没有着重放大创意与设计语言,而是再次从品牌历史出发,突出历经岁月沉淀后的品牌基调与产品本身。

 

 

 

Balenciaga2024 Spring‘Capital B’

在品牌形象的建立过程中,如果说回归服装与工艺,是作为Balenciaga的内在改变,那么此番有关品牌大使的任命,则是品牌形象转变的对外输出。

 

 

Isabelle Huppert /PP Krit Amnuaydechkorn

Balenciaga启用品牌大使,对于其背后的Kering开云集团来说,同样是意图扭转颓势的重要商业举措。

尽管GUCCI是开云集团的支柱品牌,但Balenciaga从去年年底所带来的负面新闻,也对于集团收入造成了不小的影响,而这样的影响,在每一季度开云所公布的财报中有着清晰的呈现。不久前开云公布的上半年财报中,营收同比仅增长2%至101.35亿欧元,营业利润减少3%至27.39亿欧元,净利润大跌9.5%至17.85亿欧元,这一成绩甚至可以用惨淡来形容;而Balenciaga所在的部门上半年销售额下跌5%至18.56亿欧元,这样的下跌情况不仅出现在北美,还包括欧洲等地。

 

 

Balenciaga 2023 FW

业绩的下滑,直接迫使开云作出一系列商业举措与人事任命调整。从去年年底解雇GUCCI前创意总监Alessandro Michele,到不久前GUCCI CEO Marco Bizzarri的离职;

 

AlessandroMichele / Marco Bizzarri

六月份开云集团以 35 亿欧元的价格收购了英国沙龙香水品牌Creed,随后更是以17亿欧元的价格收购了Valentino 30%的股份。

 

Creed

 

Valentino

开云集团的动作频频,反映在旗下的各个品牌中时,最为直观的便是人事的任命,因此此番Balenciaga破天荒的官宣品牌大使,身处低谷的开云集团,或许才是真正的推手。

除了站在品牌历史角度,此次Balenciaga找来代言人有着划时代意义外,作为在社媒呼风唤雨、有着强大号召力的品牌,也需要开始借助通过明星、艺人的力量宣传造势,不禁让众人开始对于时尚界的未来发展产生遐想。

 

 

PP by Balenciaga

但不可否认,品牌大使或者其他品牌代言角色的任命,已是各大品牌发展过程中的必经之路,尤其是当下社媒的曝光与品牌的收益直接挂钩,因此Balenciaga看似“放下身段”的官宣无可厚非,毕竟当产品不再充满噱头的时候,其曝光则需要另辟蹊径,这样看来,品牌大使便是最好的途径。

 

 

Balenciaga 52ndCouture

至少对于Balenciaga与创意总监Demna来说,当服装与设计开始“向后看”的时候,至少可以通过品牌大使的任命,让品牌眺望远处。

 

 

 

 

Balenciaga 52ndCouture

因此我们也有理由相信,Balenciaga在12月2日于洛杉矶推出自己的2024秋冬系列之前,还将有着其他的布局举措,并通过与现在的品牌大使相联系,产出更为新鲜的内容,用更为新鲜的呈现形式,进一步激发消费者对品牌的,同时重塑Balenciaga在人们心中的形象。

(图片来源于网络)