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如何在汹涌的国潮中更好地彰显文化自信

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11 月 12, 2023 #品牌

如何在汹涌的“国潮”中更好地彰显文化自信

——基于“国势”的文化创新发展研究

作者:中国传媒大学与光明日报联合研究团队 研究团队成员:田慧、周子歌、白学雷

编者注

文化兴国、兴邦兴邦,文化强则民族强。 近年来,“国潮”强势崛起,从经典国货的更新升级,到新消费品牌的快速普及,再到“中国智造”引领的文化科技的蓬勃发展。 当前“国潮”的含义不再局限于本土时尚品牌的打造,而是由中国自信引领的全方位潮流的出现,由大国的民族文化和科技驱动的全面创新。 。

党的十八大以来,习近平总书记多次调研传统文化保护传承工作,指出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,激活中华优秀传统文化的时代精神焕发出勃勃生机。 对此,中国传媒大学与光明日报联合组成研究团队,通过案例研究、深度访谈等方式,探索新时代“国潮”新形态,探寻强势的深层原因。我们通过“国潮”兴起并通过“热现象”思考其背后的隐忧,并据此提出中国品牌扎根中国文化基因、利用“国潮”优势的对策建议。趋势”,提高增长速度,实现高质量可持续发展。

“国潮”澎湃

今年5月,“有间国家潮州馆”在北京三里屯展出,吸引了众多游客。亮丽图片

天真、醇厚、调皮的“唐宫小姐”、“纸扇飞扬、衣衫飘扬”的意气风发的少年、“风姿如惊龙、游龙般”的“洛神”……来自从《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》。今年以来,河南卫视采用3D、VR/AR等现代技术的《中国节日》系列节目吸引了众多观众的关注。 “只有中国才能做出这种‘味道’”“发呆中,我们也在其中,感受着古典与现代的结合,科技与文化的碰撞”……不少网友表示,流量明星看够了,“拼盘聚会”,这种“国风”内容有价值,更彰显责任感。

从各大博物馆的热门文创,到《如果国宝会说话》等娱乐节目,从街头行走的“汉服少女”到粉丝众多的“国歌”,借助诸如随着人工智能、无人驾驶、尖端技术的推动、网络平台的辅助,“国潮”在当今社会生活中处处盛行。 百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,近十年来“国潮”关注度增长了528%。 近五年来,中国品牌的搜索热度已占品牌总热度。 从 45% 增加到 75%。 “国潮”以什么形式“跨界”“破圈”? 多元化“国潮”的本质和深层动因是什么? 趋势下哪些问题值得关注,如何推动“国潮”长远发展?

1、国潮:“国”与“潮”的结合,传统与现代的激荡

什么是“国潮”? 从字面解释,“国”意味着中国、中国品牌、中国文化,意味着传统; “潮”是潮流的意思,它不仅包含新时代的潮流文化,也体现了人们的个性追求,意味着现代性。 两者的结合是传统与现代的有机融合。 是中国原创品牌深植中华文化基因、创意鲜明的风格,创造多元化的文创产品所带来的消费潮流和时尚。 清华大学文化创意研究院教授胡宇表示:“‘国潮’不仅是国货潮,更是国力、国运的潮。”

如今的“国潮”呈现出“跨界”、“破圈”的多种形式:

“破茧成蝶”,中国本土文化在诸多领域得到创造性传承。 文物、诗词歌曲、水墨书法、音乐、棋牌、书画乃至生活方式等文化元素的创意运用,日益成为各行业的创新设计元素和灵感来源。 故宫出版社联合真人密室逃脱游戏推出的互动益智书《迷宫·如意琳琅图》深受年轻人喜爱。 密室逃脱爱好者李明涛表示,这样的产品“将历史知识点融入到解谜探索过程中”,让玩家潜移默化地了解历史知识”;“国际网红”李子柒还原了田园生活,创作了中餐超级IP,让中国传统生活美学“香海外”。此外,《故宫》《国家宝藏》等娱乐节目,《哪吒之魔童降世》等国产动画《世界》和《姜子牙》不断探索传统文化并创新继承,频频引领新的文化潮流。

“当土壤耗尽,土壤就可以收获”,“国货”品牌摇身一变成为时尚偶像。 不久前结束的东京奥运会上,安踏、匹克、特步等多国运动员身上的“中国元素”,形成了国产运动品牌“出海”的生动场景。 “这几年,我们自己的体育用品越来越好用,尤其是非常注重品质研发的跑鞋,不仅好穿,而且好看。” 长期热衷马拉松的宋先生表示,现在国产跑鞋的各种“黑科技”让他“爱不释手”。

“国潮”澎湃

北京前门大街民族服装市场揭幕,孩子们在戏曲娃娃纸板后合影留念。新华社

数据显示,我国本土品牌的标签如今已从之前的“贴牌、促销、内销、耐磨、耐用”转向“民族时尚、原创设计、品牌”。 国内各个品牌都采用了大量的原创设计和自主创新。 已全面渗透到消费领域的各个场景,引领着当下的时尚潮流。 无论是复古创新的老字号,还是创新突变的“新国货”,他们都紧跟潮流、推陈出新,赋予“国货”时尚的面貌,吸引和培育年轻一代。消费者。

“跨界联名”通过创新整合延伸产业链。 各品牌或IP通过“破圈”结合,通过联合营销或深度合作进行品牌优化、产品创新或业务拓展,成为“国潮”升级的又一重大体现。 潮流玩具品牌“1983”携手中国航天玉环推出“银河旅客”,以中国航天精神和科技文化元素赋能潮流玩具产品,用“可爱”的设计形象传递航天文化价值; 鄂尔多斯联名“国“宝”,整合文化、设计、艺术资源,传播东方美学,延伸非遗记忆……一些看似毫不相关的品牌或IP,巧妙地与品牌固有印象打造“反差萌”,带动流量利用话题重拾记忆,创造“一加一大于二”的营销效果,不少老字号以IP为核心,探索超越单一发展领域,布局更广泛的消费场景,不断延伸产业链,实现跨领域、跨行业、跨业态融合创新发展。

《以爱之名》中,年轻人热衷于自制“国风”内容。 2021年4月,一位名叫“浅学才谦”的哔哩哔哩UP主,用15天的时间,用数万锤子砸出了500克黄金,并亲手复制了三星堆金面具,带领人们真正感受这3000年前辉煌的中华文明,激发了广大网友的追忆和敬佩古代的匠心精神。 B站负责人认为,“年轻人能够真正发现中国传统文化之美并自发传播,这是中国优秀传统文化复兴的关键。” 数据显示,2020年,B站“新国风青年”达9603万,覆盖人数近五年增长20倍以上,“国风”视频创作增长331%在其他平台上,“国风”也成为热门兴趣圈,这些年轻人通过参与话题、录制短视频、展示国风舞蹈等方式表达对民族文化的热爱,呈现自己的审美,创作民族风格音乐的意识和价值追求等。

2、信心:“国潮”汹涌背后的深层动力

国家实力增强民族自信心。 近年来,中国经济快速发展,结构不断优化,消费升级带动产业升级,为中国自主品牌汇聚了蓬勃发展动力。 面对新冠肺炎疫情暴发和全球经济面临衰退,中国经济复苏表现突出,充分展现了大国实力,人民自豪感空前增强,为“走出去”奠定了坚实基础。国潮”势不可挡。 如今的中国消费市场,越来越多的国产品牌开始取代日韩、欧美品牌,成为市场的主力军。 文化内容的生产也振兴了传统文化。 中国漫画电影《哪吒之魔童降世》创下了世界动画电影的票房纪录。 在民族文化元素的运用上,可以媲美世界高水准的动画作品。 中国品牌的强势崛起,体现了随着国家实力的增强,国民信心的巨大提升。

传统文化为国货复兴注入活力。 文化自信是一种更基础、更深层次、更持久的力量。 党的十八大以来,我国优秀传统文化不断“大众创业、万众创新”复兴,为中国品牌强势崛起提供了源源不断的内生动力。 无论是承载中国千年文化审美的汉服的出现,还是今年夏天各大旅游景点的文创冰淇淋抢屏大战,又或者是最近火爆的黄鹤楼诗瓶,都是炙手可热的国潮近年来深受公众追捧。 几乎所有的一切都离不开传统文化的影子。 国产品牌与传统文化的融合与创新,不仅实现了品牌本身的创新与重生,也有助于传统文化与现实生活的碰撞与融合。 备受关注的“国潮”文化体现了经济转型升级与文化自信提升的并行。 它本质上是中华优秀传统文化“双创”的成果和体现。

政策红利促进国货自我提升。 2017年,国家设立“中国品牌日”,鼓励国产品牌讲好中国故事,重建国人对中国品牌的信心。 2020年,我国在应对外部挑战的同时,致力于构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,进一步发挥国家超大市场优势和内需优势。需求潜力。 国产品牌也秉承“打铁还需艰苦奋斗”的品质,逐步撕掉过去低价劣质的标签,借力文化潜力和消费升级,不断提升创新能力和品质水平,开始日益走上品牌之路。世界舞台。

“后浪”争相成为消费阶段的主角。 穿着印有“中国李宁”LOGO的卫衣、穿回力鞋,已经成为年轻人展现时尚、个性的一种方式。 “我注意到,现代年轻人不再像我们当年那样推崇西方潮流,或者说,他们更有勇气正视创造他们的本土文化。”中国风爱好者施志贤说。出生于20世纪60年代。 《2020年中国消费品牌发展报告》显示,国货消费中,“后浪”热情明显高于“前浪”,90后人均年支出5307元关于采购国货。 新消费背景下,“网络一代”年轻人成为消费主力。 一方面,它们的成长伴随着中国国力的增强,极大地激发了民族自豪感和文化认同感,增强了对本土品牌的信心和喜爱。 另一方面,他们的消费认知和消费理念也与以前不同。 他们不再盲目追随国外品牌,开始选择“时尚”与“品质、性能、价值”并重的中国品牌。 他们以此表达自我主张和生活态度,获得价值和认同,也给了中国品牌发展的空间。

“国潮”澎湃

首届中国国际消费品博览会上,不少融入潮流元素的国货产品格外抢眼,引起人们的关注。新华社

三、反思:“国潮”流行背后的隐忧

跟随“国潮”来弘扬中华文化是很困难的。 “龙凤呈祥”、“花团锦簇”、“土色”色彩、各种图案的传统年画充斥市场……在“国潮”中,不乏“抄袭”、“抄袭”现象。 “用力过猛”。 为了快速响应市场变化,不少品牌将“国风”设计理解为中国文化元素的简单复制,盲目堆砌、拼贴传统文化元素,缺乏对传统文化意义和价值的深刻理解,忽视了传统文化的内涵和价值。传统文化对当代价值观的解读和重构,导致了“中国传统文化等于传统模式”的刻板印象的形成。 它缺乏对前卫时尚的“新潮”回应,也淡化甚至扭曲了传统文化的本义。 “国潮”是中国品牌根据自身定位和产品特点对中国传统文化的创新运用。 不仅强调创意,更需要传承。 只有以时代元素为出发点,强调品牌文化与本土文化的相适应,以民族精神和审美情感为基础,与人们产生情感共鸣,才能使品牌和产品焕发新的生机和活力。 否则,仅仅为了吸引眼球而追随“国潮”,就会误导公众,甚至透支他们对中国品牌的信心。

同质化的“国潮”很难引领创新潮流。 “当我走到一些展位时,第一眼还以为又是一个熟悉的品牌,逛了一圈才发现,有几个主打‘国风’路线的看起来很眼熟。” 在中国美博会上,一位业内人士不禁吐槽“国潮”雷同。 某“宫廷风”茶饮品牌凭借精准的定位和中式包装,一经推出就受到市场的广泛认可。 但随之而来的是大量同名、相似包装的仿制品,造成视觉和心理审美疲劳。 加速普及“国潮”。 国货变“潮”,不是追随潮流、一统天下,而是品牌将自己独特的产品价值、文化表达、审美理念寄托在产品上,传递“潮”的认知和感悟。通过各种创意创新手段向消费者呈现“美丽”。 了解中国文化。 只有不断从“国”的深层内涵中汲取养分,在求同存异中进行“潮”创新,才能打破同质化的恶性循环,让中国品牌蓬勃发展、领跑。

以“国潮”的短期眼光很难创造文化潮流。 “很多顺势而为的‘新国潮’、‘老字号’都取得了不错的成绩,但大多还是在炒作概念。那些‘京剧脸谱’、‘书法’、‘传统图案’。” “而其他图像风格都是生硬的拼贴,无非是一种炒作噱头,吸引眼球,转换营销效果。” 一位国内品牌经理说道。 不少品牌为了追求营业额数字、实现快速盈利,以“国潮”为营销手段,误把国家文化自​​信当成品牌文化自信,缺乏对产品品质把控和未来发展的战略思考; “跨界”简单理解为与IP或品牌直接联名,缺乏情感联系和创新意识,无法形成可长期积累的用户价值。 例如,国内某美妆品牌与某饮料公司联合推出了一款特色风味鸡尾酒。 上线后短短几十秒就全部售空。 就连怀旧瓶装也被炒到数百元,但很快消费者就开始“抱怨”该产品令人难以置信的味觉体验,其中包括一些尖锐的批评。 可见,靠猎奇取胜的做法不会长久。 只有将“国潮”定位为品牌发展理念,从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美情趣中抓住文化红利,从产品创新、质量控制、营销管理等方面抢抓文化红利,在中国求发展,才能实现跨越从“国内品牌”到“民族品牌”乃至“世界品牌”。

“国潮”澎湃

三星堆主题文创产品 新华社

4、潜力:借“国潮”势头,如何从“爆款人气”转变为“持久人气”

新时代坚定文化自信,弘扬传统文化魅力。 中国品牌的潮流源于民族自信和文化自信。 要在吸收中华优秀传统文化的基础上树立品牌自信,反哺当代文化,拉紧相互共生、共同繁荣的纽带。 要支持国产品牌以我国优秀传统文化为背景,选取价值内涵高度一致的文化元素,建立系统、科学、成熟的“品牌+文化”运营体系,打造具有时代感的“国潮”产品。要素及现实意义。 ; 鼓励以博物馆为代表的中华传统文化资源体系全力扶持国产品牌,突破圈层、跨界融合,提升传统文化资源开发水平,多维度拓展文化价值; 建立健全“国风”授权体系,为传统文化资源的创意发展、创新发展保驾护航,确保国风的价值取向和审美方向; 举办以“国风”为主题的品牌营销管理、广告创意设计、文化项目策划等主题竞赛,为挖掘传统文化元素、理解、重构和创新表达提供现代化的展示舞台; 抵制低俗、片面、刻板的文化印记,弘扬个性,传播具有中国特色魅力的文化内容,增强审美理解和价值认同; 打破文化内容创作的界限,深入挖掘文化内涵和价值意蕴,利用短视频、小剧场、展览、全息影像等多媒体手段,展示丰富多彩、博大精深的中华文化。

“国潮”澎湃

老字号周边产品亮相首届消博会 新华社

用科技打造雄厚实力,巩固国产品牌核心竞争力。 过硬的产品品质、鲜明的品牌特色、日新月异的创新能力,是国潮从“爆款”走向“长盛不衰”的必要条件。 要严把国货质量关,加大科研投入,寻求技术突破和材料创新,挖掘消费者深层消费需求,适时、适应性地进行产品创新,推出更多有性价比的“国潮”产品注重技术内涵; 加强品牌管理,帮助老字号、经典国产品牌优化升级,挖掘品牌内涵,以年轻化、个性化、大众化的方式讲述品牌故事; 鼓励国产新品牌无论是颜值还是颜值,都要高起点定位自己。 “物超所值”凝聚文化认同; 构建“国潮”市场现代化管理体系,加强知识产权保护,营造有利于“国潮”品牌公平竞争的市场环境; 鼓励和吸引高端设计师、数字营销管理和关键技术人才加入“国潮”,为国产品牌不断创新提供不竭动力。

多场景参与全球竞争,彰显“中国创造”实力。 中国品牌的发展始终具有开放的基因。 “国潮”是经济全球化背景下中华文化在与世界多元文化碰撞中的绚丽亮相。 积极参与国际竞争,才是中国品牌乘风破浪的应有之义。 通过举办高质量“国货”行业展会、降低产品流通成本、优化小微企业金融服务生态等一系列措施支持国货品牌发展; 参考“南京创意设计周”,以城市为载体,打造特色传统文化和中国原创品牌“集船出海”的展示平台,助力国产品牌在国际舞台上精彩亮相; 引导和鼓励中国品牌探索海外经贸合作、共同发展,实现从“中国制造”到“中国创造”乃至“中国智造”的转变; 帮助中国品牌深化品牌价值,推动更多国内经典品牌升级为展现中国魅力的文化名片; 以数字经济为契机,运用社交媒体等现代传播方式,鼓励更多“李子柒”创作多元文化内容,向国际社会传播中华文化、讲好中国故事。

《光明日报》(2021年9月2日第07页)