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揭秘SHEIN供应链秘密打败快时尚巨头的魔力现在你能打败特木吗

admin

10 月 15, 2023 #时尚速递

估值660亿美元、赴美IPO传闻频频的跨境电商平台SHEIN备受国内外关注。

“低调”是外界对喜印的固有印象,而一个公司的外在风格往往与公司掌舵人的气质息息相关。 虽然40岁的西印创始人徐扬天以500亿元财富跻身“2023胡润全球富豪”,位列榜单第341位,但外界对徐扬天知之甚少,甚至很多员工和供应链合作伙伴从未见过他本人。

西印的发展也引起了其他跨境电商平台的关注。 去年以来,喜印和拼多多旗下跨境电商平台特木互相提起诉讼。 西印指控特木商标假冒、侵权,包括抄袭其SHEIN品牌产品和图片。 特木在起诉书中称,西印利用市场支配地位迫使服装制造商放弃与特木的合作,要求8000多家制造商与其签署排他性协议,以锁定供应链。

尽管西印认为特木的诉讼没有依据,并表示将积极应诉,并用强有力的法律手段维护公司权益,但外界对西印的供应链工厂依然充满好奇。 什么样的供应链支撑着西银去年227亿元的营收? 营收以美元计算(约1632.4亿元人民币),但西银不愿透露太多有关供应链工厂的信息。

近日,澎湃新闻记者分别走访了西印位于广州、东莞、佛山的工厂。 该公司的中国总部位于广州市番禺区南村镇,在发展初期就盘活了南村镇附近的工厂。 随着订单量进一步扩大,供应链向外辐射,广州及周边城市丰富的货源和价格优势进一步培育了西印的发展。

采访中,两位工厂负责人告诉澎湃新闻,在西印快速发展之前,他们就已经接触过西印,现在西印是他们的主要客户。 “早期的工厂,有的达不到西印的标准而被淘汰,有的则跟随西印的发展壮大,从小厂主变成了企业家。”一位负责人表示。

“小订单”和“快速响应”

公开资料显示,2008年,徐扬田创业,为国际贸易公司提供营销咨询服务。 此后,他开始了第二阶段的创业,探索直接面向消费者的B2C模式。 2012年,他主攻女装品类,采用独立网站。 自主品牌模式。 西银业务主要针对欧洲、美国、中东、东南亚等市场,近年来取得了快速发展。 2017年至2020年,其GMV保持每年100%以上的增速,2021年GMV突破1000亿元。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈绍通表示,与各大电商平台模式不同,喜印的典型特点是从自有品牌起家。 拥有SHEIN、ROMWE、MOTF等11个不同定位的自主品牌。 从产品设计、风格定位、生产制造标准、质量管理标准等都需要遵守SHEIN自有品牌的管理和要求。 最后以自己品牌的商标和LOGO在市场上销售。 以SHEIN为首的自主品牌是西银的核心品牌资产,而这些品牌的成功秘诀就是“小订单、快反应”、低价的新运营模式。

小订单是指小批量生产,而快速周转是指快速响应市场需求,快速调整,然后根据市场反馈决定是否补货进行批量生产。 这与服装行业传统的“产量决定销量”不同。 有一个很大的不同。 西印供应商小订单的快速周转能做到多快?

位于广东佛山的数码印花工厂负责人林静告诉澎湃新闻,该工厂服务于西印系统内的200多家服装厂。 当服装厂向工厂下面料订单时,他可以在24小时内交货。 生产出来的面料在克重、颜色、质地、耐磨牢度等方面都满足西银的合规要求。“16小时完成,物流8小时内送达。我们有自己的车辆10台,没有的时候卡车足够了,我们会联系第三方货运公司来送货。”林静说。

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在工厂里,记者看到数码印花机正在满负荷运转,在布料上印制图案。 这些数码印花机不受图案类型的限制,可以随意修改图像。 它们既可以实现单件生产,也可以实现大规模印刷。 批量生产,交货快捷。

当面料送到服装厂后,就进入生产加工阶段。 位于东莞市虎门镇的一家龙头企业,主要从事纺织服装行业。 该公司负责人告诉澎湃新闻,虎门服装产业集群种类丰富,面料到厂最快可达三天。 “集团下属15家子公司,其中一半以上与喜印合作,公司同时也与其他客户合作。在小订单的快速响应能力方面,我们在东莞做到了极致。喜印天天一个SKU的最小起订量一般为100至200件,如果销售趋势好,订单会立即退回,但如果销量达不到预期,就会暂停生产。”

澎湃新闻记者跟随工作人员来到集团旗下的一家标准工厂。 这家工厂只生产喜印的服装。 面对同样的工艺流程,这家工厂拥有高度智能化的生产线和依赖人力的生产线。

“智能化的目的不是取代人,而是提高效率、减少浪费。比如西印的第一笔测试订单可能是100件,我们可以手工做。经过几轮的重新测试,量产时,更适合智能生产线。” 上述集团负责人表示,他们在2018年就与喜银有过接触,因为喜银的加持,公司近年来业务增长迅速。 “在集团层面,西印的订单量占比超过30%,工厂不用担心订单。西印没有淡季、旺季,规模不是问题,就看工厂能否做得到。” ‘吃了它。”

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在厂长看来,资金链是供应链工厂的生命线。 西银为工厂提供非常有竞争力的付款条件。 付款周期通常为每周、每两周或30天,与行业平均水平相比。 已经90天了。 考虑到流动性和盈利能力,工厂也愿意与西印合作。

据澎湃新闻记者了解,像上述集团的标准工厂一样,每一个生产环节都必须满足喜银的要求。 同时,西印将为供应商建设标准工厂提供一定的财政补贴,这将给予更多供应商建设适合西印工厂的动力,但上述工厂负责人不愿透露具体情况西银补贴金额。

为了让供应链企业更快地了解西银的标准,西银在广州建设了“创新研究中心”,占地面积6万平方米,员工1300余人。 “你可以理解为西印的一家服装店。” 制造大脑。 对内是研究小订单、快反应的精益生产模式,然后向外界输出小订单、快反应的标准。 如果一家工厂问每个环节如何才能满足西印的要求,你都可以在这家工厂找到答案。”上述前往创新研究中心接受培训的工厂负责人表示。

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神秘创始人

“工作两年,我只在电梯里见过徐扬天一次,他‘没有魅力’。”

“网上有些老板的照片有误,他没有要求修改,甚至要求公司不要整理他的个人信息。”

“他从未接受过外界采访。此外,未经公司许可,其他高管不得接受媒体采访。”

一些西印员工向澎湃新闻记者表达了上述感受。 对于徐扬天给员工的印象,三名西印员工用“吃苦耐劳”、“业务至上”四个字来评价他。

目前,外界对西印创始人徐扬田的经历描述大致相同:他出生于20世纪80年代,出生于山东省淄博市。 毕业于青岛科技大学国际贸易专业。 早期从事SEO(搜索引擎优化)工作,后来创立西印开始了自己的职业生涯。 婚庆生意。

更多关于徐扬天的信息来自他早期搭档李鹏的讲述。 据《LatePost》报道,李鹏第一次见到徐扬天时给他的印象是“瘦得像只猴子”。 徐扬天从来不偷懒,没有太多的娱乐活动,晚上11点前几乎不回家。 李鹏说,有些人勤奋是被迫的。

西印的前身是南京点微信息技术有限公司,拥有三位股东。 徐扬天、王小虎各持股45%,李鹏持股10%。 不过,该公司于2016年被注销。李鹏在接受媒体采访时表示:“我一开始参与了西印前身的创立,但后来徐扬天把我和另一位创始人王小虎踢了出去。”

彼时,徐扬天将目光投向了婚纱领域。 “他做过SEO,更了解营销。 比如,你早期在Google上搜索“婚纱”这个关键词时,Google向你推荐了徐扬天的网站,但婚纱还是太单一,市场有限,自然会过渡到婚纱礼服。稍后再讨论女装类别。” 一位西印早期员工告诉澎湃新闻。

足够快、足够便宜、好用的新产品以及在社交平台上的大量营销投入是喜印品牌吸引海外客户的原因。 有人称西印为网络版ZARA。 现在,除了自有品牌外,西印还为其他有品牌能力的商家进入国际市场提供销售渠道。 随着今年平台模式的进一步拓展,喜印现在更像是京东,既有自营,又有平台,但京东自营并销售其他主要品牌。 产品,而西银则自营销售自有品牌。

在资本层面,两位知情人士向澎湃新闻表示,红杉中国创始人沉南鹏对喜银非常重视,而喜银也是他亲自参与管理的项目。

喜银于2013年被投资机构看中。据浙商证券此前审核,喜银于2013年完成A轮融资,吉富亚洲投资500万美元; 2015年,公司完成B轮融资,景林、IDG投资31亿元,估值15亿元; 2018年,公司完成C轮融资,红杉等投资,估值25亿美元; 2019年,公司完成D轮融资,红杉、Tiger Global等投资超5亿美元,估值超50亿美元; 2020年,公司完成E轮融资,估值超150亿美元。

天眼查APP显示,喜银自2023年以来已完成G轮和G+轮融资。在G+轮融资中,喜银融资20亿美元,估值为660亿美元,较一年前的1000亿美元缩水。 超过三分之一。 《华尔街日报》指出,西银最新一轮融资由红杉资本、泛大西洋投资集团和阿联酋主权财富基金穆巴达拉领投。 红杉资本和泛大西洋投资集团均参与了西银此前的融资。

尽管估值缩水,但西银对未来发展充满信心。 据英国《金融时报》报道,在西银向投资者提交的“管理层简报”中,西银表示,该公司的目标是到2025年实现年收入585亿美元,高于去年的227亿美元。 。 这将超过零售巨头H&M和Zara的年销售额总和。

IPO传闻屡禁不止,与特木海外相互诉讼

去年以来,西银多次传出IPO(首次公开募股)消息。

据路透社6月报道,西银已向监管机构提交注册申请,准备在纽约首次公开募股(IPO)。 如果成功上市,西印将成为自2021年滴滴出行纽约上市以来,在美上市估值最高的中概股。当时,西印向澎湃新闻否认了这一消息。

英国《金融时报》今年1月报道称,西银预计最早将于今年在其最大市场美国进行IPO。

目前,西银还面临海外诉讼。 在海外,设计师已提起诉讼,指控西印侵犯版权并使用秘密算法快速识别和复制新兴趋势和设计。 瑞典时装零售商H&M也对喜印提起诉讼,称其“在多起案件中侵犯了我们的设计”。

不过,在有关喜银的海外诉讼中,喜银与特木之间的相互诉讼更受关注,这在一定程度上反映了跨境电商竞争的日益激烈。 据彭博社报道,Temu去年9月在美国推出时,就设定了一年内商品总价值超越喜银的目标。

在西印对特木提起的商标侵权诉讼中,西印指控后者“故意、公然侵犯其专有且有价值的商标和版权”,并“在社交媒体上冒充西印品牌以促进自身在美国市场的增长。” ”并使用西印拥有的受版权保护的图像作为其产品列表的一部分。 Temu 对这些指控提出异议,称西印未能执行其版权主张,因为一些涉嫌侵权的图像未注册。 Temu还表示,它从未冒充西银,也没有参与由其游戏的第三方玩家创建的相关Twitter账户的创建。

特木今年7月向美国波士顿联邦法院对喜银提起反垄断诉讼。 特木认为,西印利用其市场力量迫使服装制造商放弃与特木的合作。 此外,西印还向特木发送了大量侵犯版权的虚假通知。 扰乱其产品的销售。 特木表示,自去年10月以来,该公司已下架1万余种产品。

从最新消息来看,法院批准了西银公司就其商标和版权侵权主张向TEMU发出紧急临时限制令的请求(TRO:一般有效期为14天,如果原告有充分理由,可以申请临时限制令)。延长至 28 天)。

两人的上述相互诉讼案件目前尚未审结。

值得注意的是,今年5月,喜印拓展平台模式,开始销售家居、美妆、电子产品。 这些也是Temu在美国市场销售的产品。

据澎湃新闻记者了解,喜印已正式启动第三方卖家扶持计划。 目标是未来三年帮助1万名年销售额突破100万美元的卖家,10万名年销售额突破1000万美元的中小卖家。 一万美元。

(工厂负责人姓名为化名)