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国际快时尚出走,优衣库开3000家店逆势而上

admin

9 月 26, 2023 #时尚速递

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优衣库要成为服装界的“迷雪冰城”吗?

文|彋戈

编辑|石灿

2023年,大年初二,ZARA南京西路店经过一整天的迎货准备,准备关门。 不过,这次关门时间并没有像往常一样进行盘点、整理、盘点,而是正式关店。

上海南京西路店已经开业16年了。 这是快时尚巨头ZARA在中国大陆开设的第一家门店。 对于很多消费者来说都是一个里程碑,有的用户甚至在小红书上发布了怀旧的留言。 也很怀念刚进入职场时的自己。

快时尚品牌在中国市场关店、萎缩已经不再是“新闻”。 早在2021年,ZARA母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull & Bear和Stradivarius就关闭了在中国的所有实体店。

2022年底,四大快时尚品牌之一的GAP在中国也发生了所有权变更。 电子商务代理运营公司宝尊电商收购了GAP在大中华区的全部业务。

2023年1月5日,ZARA在抖音开启首次直播,整个直播持续了四个小时。 为了配合首场直播,ZARA在抖音上推出了一些尚未在其他渠道发布的新品以及2023年春节系列。 此外,ZARA首次在抖音直播还提供了其他渠道没有的免运费和运费保险,以吸引消费者下单。

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图片来源抖音

“放弃实体实体,拥抱电商”似乎是快时尚品牌在中国市场的唯一选择,但也有人反其道而行之。

不久前,优衣库创始人柳井正重返2022年日本富豪榜榜首,并向媒体表示,优衣库在中国开设3000家门店只是“最低目标”。

近年来,优衣库在中国保持每年开店80至100家的速度,即使在疫情屡次导致线下服装需求疲软的情况下,其速度也没有放缓。 2022财年财报显示,优衣库在中国大陆新增门店89家,关闭门店24家。 但从优衣库新店的选址来看,下沉市场显然已成为重点。

基于此,刺猬公社对优衣库的逆向经营、逆势增长深感好奇。 在关注优衣库的同时,也希望能为仍在经历迭代和阵痛的中国老牌服装企业找到一些安慰和信心。

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我们越来越需要基础知识

1月7日晚,小红书彩妆护肤博主@叶henalageling的一段抱怨“网上买衣服越来越难”的视频突然登上小红书热搜榜第三位。

视频中,博主列举了网购七宗罪,置顶评论者表示:“句句道出人心”。

视频中,博主抱怨网店里的服装基本款式太少,要么是紧身纯情风、辣妹风等网红款式,要么是超大男友风、oversize,这些夸张的。设计让普通身材的消费者别无选择,更不用说通勤、上课等日常需求了。

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图片来源小红书

@叶henalageling 说道:“在网店宣传图中,模特们总是用各种姿势来凹造型,甚至利用化妆、灯光、滤镜、照片等来提升衣服的美感。 作为消费者,我们想要的是用衣服来体现一个人的价值。”

这句话触动了无数消费者的心,去年夏天一段小红书时尚博主@克山抱怨买衣服难的视频走红。

克山也厌倦了被各种网红风格所主导。 她苦笑道:“自从BM风格(源自意大利少女品牌Brandy Melville的穿衣风格)流行以来,这种短小紧的风格随处可见。是啊,这真是像我这样的凡人吗?”可以穿吗?这不是像变形金刚泡泡袖露脐装吗?

小红书用户@chikei在视频下留言:“这五年除了夹克领带,我只买优衣库。因为优衣库都是基础款,款式简单朴素,很容易搭配。” 此评论得到了其他评论用户的大量响应。 这一刻,大家突然很怀念优衣库。

自1984年成立以来,优衣库坚持只做基本单品。 创始人柳井正的梦想是开设一个“任何人都可以随时挑选衣服的巨大仓库”。

尽管优衣库主打简单、基本的款式,缺乏个性化和时尚感,但仍然成功实现了销量和口碑双丰收,用户满意度和复购率都有所提高。 也正是这样的选择,让优衣库品牌成为了服装界的传奇。 。

基本款的背后是优衣库的匠心、差异化甚至价值观。

首先,基础模式意味着普适性高、人群覆盖面广,从而瞄准最大的市场规模。 基本款不分性别、年龄均可制作。 从童装、孕妇装到老年人,你都可以在优衣库选择适合自己的服装。 基础款不挑剔,对身高身材有包容性和适应性。 一切都更强了。

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图片来源优衣库官方小程序

其次,基础款可以降低生产和设计成本。 款式越简单,需要的工厂和生产线就越少。 减少新型号还可以有效控制设计成本。 天风证券数据显示,优衣库的SKU(库存计量)只有1000个左右款式,而ZARA则有8000多个款式。 也就是说,优衣库用20%的SKU满足了80%的市场需求,大大降低了库存压力和经营风险。

节省下来的钱可以用来选择更好的面料和更先进的生产工艺,因此优衣库的舒适度在同价位品牌中具有优势。 这也大大提高了性价比,让“质优价廉”的标签越来越深入人心。

最后,基础款所代表的高品质、简约自然的价值观和生活方式也为品牌理念提供了更多的表达空间,并受到越来越多年轻人的认可。 而且时尚是轮回的,基本款永远不会出错。

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2022年,功能性服装将崛起

对于刚刚过去的2022年来说,后疫情时代,人们对​​免疫力的关注和健康消费需求远大于以往。 再加上去年飞盘、桨板、露营、骑行等小众户外运动的流行,运动场景不断更新迭代,消费者对功能性的追求也越来越普遍。

对于零售业低科技行业代表的服装行业来说,功能性服装的爆发无疑是2022年最大的亮点。

Lululemon成为中产阶级的“新宗教”后,开始流行更多注重吸汗、控温、除臭、耐磨、拒水等技术性、功能性的服装品牌,甚至这种需求也“滚滚而来”走向了一件羽绒服。

2022年冬季,能够适应户外场景的羽绒服成为了很多年轻人的新选择。 以波司登全新升级的风衣羽绒服为例,波司登打造了两款创新定制面料——Pro-Proof面料和建筑廓形格子面料,可实现防水、防风、抗皱、透气、防油、防污等功能。特性。 尽力满足消费者保暖又不显得笨重的需求。

在这一点上,优衣库对面料科技和功能美学的追求可以说走在了大多数品牌的前面。 作为全球轻羽绒的先行者,优衣库早在2009年就开始思考如何解决上述问题。

最早的轻质羽绒是由超细原纱织成的轻质织物与高填充优质羽绒相结合而成。 优衣库为高端轻羽绒系列带来了出色的轻盈感,被视为新一代羽绒服。

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图片来源优衣库

优衣库对创新技术的追求远不止于此。 事实上,早在2003年,优衣库就与东丽集团(一家以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技跨国企业)共同投资创建了“下一代原材料开发团队”。 三年后,东丽还与优衣库结成战略合作伙伴关系,构建从面料到最终产品销售的一体化产品开发体系。

2008年,东丽集团与优衣库展开合作后,在中国南通建立了第二代实验室。 十年后,东丽再次宣布其尖端服装研发实验室:气候模拟实验室。 该实验室投资高达10亿日元,位于日本滋贺县大津市东丽濑田工厂内,建筑面积940平方米。

东丽的实验室拥有三个人工气象室,可以随意调节温度、湿度、风速、降雨量、日照等气象因素。 它还可以模拟极圈的极端天气。 它还配备了动作捕捉和动作分析系统。 3D人体扫描、无线测温仪、无线湿度计、心肺心电和排汗测量等设备。

此外,实验室还建有纺织面料库,配备了以往面料设计图纸等信息的数据库:从纤维物理性能、面料设计相关信息,到面料外观和试穿模拟装置,一应俱全。 这些配置对于任何一个中国服装品牌来说都是难以想象的。

优衣库于2019年正式推出首本《LifeWear服适人生》品牌书,向消费者传达优衣库56年来对服装的思考。

这本杂志以“来自功能的美学”为主题,以生活在洛杉矶的8个人为出发点。 优衣库展示了以“美学源于功能”为理念设计的服装,以适应不同行业、不同场合的工作。 人生轨迹,让生活更加丰富多彩。

目前,优衣库的几大功能性产品都在试图通过重置服装的价值,将单品的功能性、舒适性和设计性充分融合,并相互产生共鸣。 这也是为什么,与其他“跟随”时尚变化的快时尚品牌相比,优衣库的时尚变化并不快。

在优衣库的品牌理念中,时尚是消除一切冗余的设计,是服装与每个人身体的真实关系。

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优衣库扎根中国

中国下沉市场由10亿人口组成,基础服装市场达到万亿级别。 对于四五线小城市来说,正在经历从无品牌大宗商品向品牌发展的转变。 面对巨大的空白机会,“做下沉市场的优衣库”一度成为不少创业者的目标。

过去几年,消费升级已覆盖中国各地区、各阶层,而消费升级的本质是认知升级:高性价比已成为一二三线居民的共同诉求。领班工人到四、五、六线乡镇。 然而,下沉市场的供应远远不能满足这样的新增需求。 多品类都有机会把优质、稳定、实惠的产品送到县乡镇居民家门口。

事实上,分散度高、居住半径小的县镇居民可以轻松到达一公里范围内的小型商圈和步行街,而不必忍受交通拥堵和其他交通费用。 逛实体店仍是休闲购物的主要方式。

正是因为优衣库看到了中国下沉市场的巨大潜力,才敢于大胆说出“3000家门店只是起点”。

从2022年中开始,优衣库就已经计划进攻中小城市。 优衣库新店地点覆盖浙江、山东、云南、四川等省市。 其中,浙江乐清、嵊州、湖北荆门、安徽淮南等城市将首次开设优衣库门店。

从新店选址信息来看,下沉市场的优衣库基本都在商场一层开店,而一层往往被视为人流量最密集的黄金地段。 但在一二线城市,快时尚品牌的红利期已经过去,尤其是中高端市场,很难拿到优衣库的核心店。

此外,优衣库的核心优势是大众定位的基础服饰。 在下沉市场,由于设计风格突出,与市场需求不符的风险较小。 另一方面,相比性价比极高的电商服装,优衣库的线下门店也能成为潜在的品牌保障,增强消费者的信任度。 这也是优衣库深耕线下门店的关键因素。

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图片来源优衣库官方微博

中国人民大学国际货币事务研究所研究员陈佳认为,日本消费企业近十年来的重新崛起和成功转型是一个值得关注的领域,特别是对于中国消费企业的发展和转型而言公司。

他表示,日本领先企业历来精耕细作和保守主义并存,尤其是在“失去的几十年”之后,疯狂向海外扩张的日本企业已经很少见了。 优衣库在市场布局上并不独特。 只不过将日本企业传统的外向型经济模式融入了消费降级的新时代,很好地把握了海外市场的整体变化。

优衣库创立于1963年,今年已经走过了60个年头。 它的中年危机比其他快速消费品来得稍晚一些。 即使是优衣库这样的强者,这两年也面临着各种声音,比如:舒适度下降、品控不稳定; 高价服装比例增加; 以及过多的日本元素。

未来,随着国内服装品牌的快速发展,内外、娇下、Ubras等品牌将会激烈。 还将出现更多兼具时尚、质感、功能性的服装品牌,这将进一步瓜分优衣库在中国的市场份额。 。 选择下沉市场,也是优衣库自救的一种防范措施。 在下沉市场,门店管理问题,尤其是试衣间潜在风险的控制,也将成为重中之重。

参考文献:王静《未来品牌:解读中国市场品牌建设与成长之道》